月９復調の兆し？フジの明日を占う『イチケイ』視聴率を徹底分析！

フジテレビの竹野内豊主演『イチケイのカラス』が好調だ。

ここまで５話を放送して、世帯視聴率が12.42％（ビデオリサーチ関東地区データ）。テレビ朝日の連続シリーズを除くと、ＴＢＳ『ドラゴン桜』に次ぐ実績となっている。

フジの月９は、前世紀末から今世紀初頭に栄光の時代があった。

ところがその後、低迷の時代を経て、ここ３年で盛り返している。ただしかつてＦ１（女性20～34歳）の月９ともてはやされたが、今や中高年で数字を稼ぐようになっている。

コロナ禍で広告収入が低迷する中、同局は「キー特性」と呼ぶ13～49歳をターゲットに掲げている。

しかし看板番組の月９は、逆を行こうとしているように見える。見た目の数字を整えにいくのか、広告収入という実質を狙うのか。

迷走気味のフジドラマを考える。

長期低落と反転攻勢

かつてフジ月９は、平成のテレビを象徴する大ヒット枠だった。

男女の恋愛やトレンドを描き、バブル景気で夢を膨らませた若い女性を虜にした。主役は旬なアイドルなど。役柄はいわゆる“カタカナ職業”。そして話題のスポット・ファッション・ライフスタイルなどが描かれ、大ヒットを連打した。

初期の注目作は『東京ラブストーリー』や『101回目のプロポーズ』。

91年の同枠年間平均は21％を超えた。そして93年の『ひとつ屋根の下』と『あすなろ白書』が25％超。平均は23.2に跳ね上がった。

さらに97年、30％前後の『ひとつ屋根の下２』と『ラブジェネレーション』で、年間25％超を達成した。ドラマ枠としては空前絶後の全盛期だった。

ところが勢いは、次第に衰え始める。

2002年に初めて15％を切った。09年以降は15％未満が普通となり、16年は遂に一桁という不名誉な記録を出してしまった。

17年秋『民衆の敵』・18年冬『海月姫』の２クール連続６％台が底となった。

その後、18年夏『絶対零度』以降で二桁を回復し、世帯視聴率は回復基調となった。

今年冬の『監察医 朝顔』は平均12％、今期『イチケイのカラス』も５話までの平均が12.4％と、安定した数字を残すようになっている。

月９復調と言えそうだ。

狙いは“キー特性”

ただし以上は世帯視聴率というかつての指標での話。

実は民放各局は、コロナ禍などで広告収入が大きく落ち込む中、対策として視聴者のターゲットを若返らせている。高齢者はテレビ広告に影響されて視聴行動を変えることは少ない。逆に若年層は広告効果が大きく、しかも若者をターゲットとする商品・サービスが少なくないからだ。

ビデオリサーチの視聴率調査が、世帯から個人へと指標を変更したことも影響している。

いち早く若年層を狙ってきたのは日本テレビだ。

13～49歳を「コアターゲット」と呼び、バラエティやドラマの作り方を工夫してきた。

ＴＢＳは少し前まで「ファミリーコア」と呼び、13～59歳をターゲットにしていた。

既存の番組がやや上の世代を狙ったものが多いためだった。ところが今春から、「新ファミリーコア」と呼び、４～49歳に年齢層を下げてきた。

そしてフジテレビは、日テレと同じ年齢層だが、「キー特性」と呼び方を変えている。

これに合わせて、朝のワイドショーを『めざまし８』とし、若年層狙いへと方針転換を進めている。バラエティの出演者も、お笑い芸人の若返りを進めて来た。

ところが月９は、恋愛路線での低迷が長く響いたようだ。

18年夏以降、テレビ視聴者のほぼ半数を占める50歳以上を取り込むことで、世帯視聴率のテコ入れを進めていた。この成功体験から、ドラマ視聴者の若返りを容易に図れないでいる。

今のフジ月９の位置づけ

民放各局の方針が変わる中、今の月９はどんな視聴者に見られているだろうか。
ＴＢＳ火曜10時と日本テレビ日曜10時半の３ドラマ枠を、去年１月からで比較してみた。

フジ月９は、『絶対零度』『ＳＵＩＴＳ』『監察医朝顔』『イチケイのカラス』５話まで。

ＴＢＳ火曜10時は、『恋はつづくよどこまでも』『私の家政夫ナギサさん』『おカネの切れ目が恋のはじまり』『この恋あたためますか』『オー！マイ・ボス！恋は別冊で』『着飾る恋には理由があって』３話まで。

日テレ日曜10時半は、『シロでもクロでもない世界で、パンダは笑う。』『美食探偵 明智五郎』『親バカ青春白書』『極主夫道』『君と世界が終わる日に』『ネメシス』４話までだ。

まずビデオリサーチの世帯視聴率では、ＴＢＳが11.6％でトップ。

フジ月９は10.3％と二桁を維持。日テレの8.6％に大きな差をつけている。月９が安定した数字を保っていることがわかる。

ところが個人視聴率では、３枠の中で最下位になる。家族一緒に見る家庭が少ないようだ。

さらに各局が重視するコアターゲットでも最下位だ。世帯で最下位なのに個人でトップに躍り出る日テレと、月９は対照的なドラマ枠となってしまっている（以下、スイッチ・メディア・ラボのデータから）。

この辺りを男女年層別でみると、事情が詳細にわかる。

月９は男女65歳以上で最も高くなっている。しかも同年齢層無職のいわゆる“年金暮らしの高齢者”で圧倒的にトップ。男女65歳以上で断トツの最下位となる日テレと、構成比率の最も高い高齢者層での違いが決定的だったのである。

いっぽう若年層では状況が逆転する。

ＦＴ（女性13～19歳）からＦ２（女性35～49歳）までは、日テレとＴＢＳが接戦となるが、フジ月９は大きく離されている。女子中高生でも最下位だ。
いっぽうＭＴ（男性13～19歳）からＭ２（男性35～49歳）まででは、日テレがトップ。月９は相変わらず最下位のままだ。

高齢者に強く、若者に弱い月９という姿は、かつての最盛期と正反対だ。

月９の明日はどっち

フジテレビは春改編に際して広告会社説明会で、次のような宣言をしていた。

「４月改編は、2021年度のフジテレビ・ＦＮＳ系列局のＶ字回復の想いを込めた重要なもの」
「キー特性を重視して個人全体もとれる番組作りを目指す」

フジテレビ2020年の広告収入は、コロナ禍の影響が響き13％ほど減収となった。

その劣勢をＶ字回復させる一手として、キー特性（13～49歳）の個人視聴率を向上させる目標だった。ところが月９『イチケイのカラス』５話までの放送を見る限り、基本方針に合致していない。

世帯視聴率は過去１年と比べても大きく上昇している。

しかし寄与したのは、男女50歳以上の中高年。残念ながらキー特性は、世帯視聴率の伸びには届いていないようだ。

もちろん、中高年という大人の心に響くドラマも大切だ。

他のドラマ枠で経営方針を実現していれば問題ないのだが、木曜10時『レンアイ漫画家』は５話までの平均が5.5％と、過去15年でワースト３の体たらく。

キー特性で数字を稼ごうにも、如何せん分母となる視聴者が少なすぎる。

考えてみれば、月９黄金期のＦ１は、四半世紀以上を経た今は既に中高年の域に達している。

当時の若い女性を熱狂させたフジドラマは、確かに遠い昔のことかも知れない。
それでもドラマの醍醐味は、若者を熱中させて、次の時代へ夢と希望を抱かせること。世帯の数字を整えやすい中高年狙いばかりでなく、若年層を刺激する名作を見せてもらいたいものだ。

奮闘を期待したい。