４月も予約満席でも…宮迫博之「牛宮城」に浮上した不安要素

〈３月に続き４月も予約で満席と、好スタートを切った宮迫博之（52）の焼肉店『牛宮城』。しかし、安心はできない。飲食店の廃業率は１年以内で４割、３年以内で７割と言われており、軌道に乗せるのは並大抵のことではない。開店当時、並ばなければ入れなかったのに気が付けば閑古鳥が鳴き、いつの間にかなくなっていた――。

という飲食店を誰でも１つや２つは知っているのではないだろうか。はたして『牛宮城』は好スタートの勢いそのままに、人気店となれるのだろうか。

飲食業界向けにコンサルティング業務を行う『ヴィガーコーポレーション』代表の成田良爾氏に聞いた〉

「宮迫さんのお店はオープン前から非常に話題になったことで、しばらくは新規のお客さんで賑わうでしょう。しかしながら、新規のお客さんが減った時、リピーター客が増えていなければ経営は厳しくなります」

成田氏は飲食業・フードビジネス歴30年超。ミシュランガイド掲載の高級レストランから個人経営の焼き鳥店まで広くアドバイスをしてきた「飲食のプロ」だ。

「飲食店を安定して経営していくためには売り上げの80％をリピーターが占める必要がある、というのがこの業界の常識です。“超”常連となって週に何回も来店する人もいれば、数ヵ月に１回という人もいますが、はじめて利用する人は徐々に減っていって、いずれ売り上げの20％くらいになっていきます。つまり、リピーターがつかなければ安定した経営を行うことは不可能なのです」

宮迫ほどの人脈と知名度があれば、リピーターがいなくても新規客がひっきりなしに来そうなものだが、飲食店の経営はそれほど甘いものではないようだ。

「新規店の場合、オープン当初はお客さんで賑わうケースは少なくありません。しかし、その人たちがリピーターにならなければ、いずれお客さんは来なくなって店は閑散とするわけです。長く安定した経営をできるかどうかは、半年～１年でわかる。１年以内に『これはダメだな』ということで辞める人が４割。お金を借りてなんとか続ける人もいますが、それでもやっぱりリピーターが付かなくてつぶれる。それが３年以内に７割がつぶれる、という数字に表れているのです」

先日、『牛宮城』で提供されていた牛肉の〝表示偽装〟が発覚した。ホームページやメニュー表で「雌牛だけ使用」と表記していたにもかかわらず、去勢した雄牛も使用していたのである。発覚後すぐに宮迫は謝罪したが、予約が順調に入っている一方、このような客の信頼を損なうような失態が起きることを成田氏はどう見ているのか。

「結局、ドタバタしているのだと思います。全体を取りまとめて厳しくチェックしている人が経営の要におらず、いろいろなところでほころびが出ているのではないでしょうか。実際に宮迫さんのお店に行った人の話を聞くと、『改善点はかなり多い』『このままやったら難しいでしょう』という話でした。

一番の問題は接客が全然できていないこと。オーダーは間違えるし、メニューと違うものを出してしまっても、そのことに対する説明がない、と。客単価1万円以上の高級店でこの状況は非常にまずい。高級店に通い慣れている富裕層のお客さんは、味だけでは評価してくれない。接客や店の雰囲気、食器に至るまであらゆることが他の高級店と比較されてしまうのです。このままいくとリピーターを獲得できないことになってしまいます」

また、肉の表示問題に代表されるようなドタバタ状況にもかかわらず、連日満席になっていることが逆に将来のマイナスになる可能性もあるという。

「オープン当初にたくさんお客さんが入るのも考えモノなんです。お客さんが入りすぎて手が回らなくなってしまい店の良いところを見せられず、そのお客さんがもう二度と来てくれないことになってしまうからです。悪い口コミが広がってしまって、新規のお客さんがどんどん減っていくということも起こりかねない。飲食店ではよくある一つの失敗パターンです。

徐々に、少しずつ新しいお客さんが来たほうがリピーターになる確率は確実に高くなる。将来リピーターになってくれる『見込み客』を無駄に減らさなくて済むのです」

宮迫はリピーターを獲得することができるのか。『牛宮城』の未来は、これからのやり方にかかっていると成田氏はみる。

「宮迫さんは『改善点があればどんどん改善していきたい』と言っているので、ちゃんと良い方向に変えていければお店は軌道に乗るかもしれません。新規のお客さんでにぎわう期間は限られていますから、宮迫さんがスピード感を持って有言実行できるかどうかにすべてはかかっていると思います。もちろん、You Tubeの再生回数を上げるために店を経営されているのでしたら今のままで問題ないですが･･････」

重要なのは話題性ではなく、ひたむきな経営努力というわけだ。