二宮和也『マイファミリー』 記事量産でプロモーションの成功例

『嵐』の二宮和也が主演したＴＢＳ系ドラマ『マイファミリー』の最終回が6月12日に放送され、世帯視聴率16・4％、個人視聴率10・3％を記録した。

春のドラマが軒並み苦戦を強いられるなか、出色の数字。全話平均で10％超えを記録したのはジャニーズの先輩・木村拓哉が主演した『未来への10カウント』（テレビ朝日系）と『マイファミリー』のみだ。

「コロナが明けたことで“巣ごもり需要”がなくなり、数字（視聴率）が如実に減った。その中での『マイファミリー』の16％超えは非常に価値がある。時代が時代なら20％オーバーの扱いだ」（テレビ局関係者）

同ドラマは黒岩勉氏のオリジナル脚本。二宮演じる鳴沢温人が誘拐事件に立ち向かうもので、最終話ではついに誘拐事件の真犯人が明らかに。事件解決の後、家族と向き合う温人（二宮）、未知留（多部未華子）、三輪（賀来賢人）、東堂（濱田岳）の姿が描かれた。

細かく視聴率を見ると、世帯視聴率は12・6％→12・8％→11・9％→11・0％→12・0％→11・7％→13・2％→13・0％→14・2％。個人視聴率は7・6％→7・9％→7・1％→6・7％→7・4％→7・3％→8・2％→8・1％→8・4％で推移。

途中、落ち込むことはあったが、終盤に向けて右肩上がりであることがわかる。しかもこれはあくまで視聴率の話。『Ｔｖｅｒ』などの見逃し配信を含めると

「春ドラマは『マイファミリー』の一人勝ちであることは疑いようがない」（同・テレビ局関係者）という。

口コミ一辺倒だったトレンド作りも、ネット社会によってより進化。ユーチューブでは『マイファミリー』の犯人考察動画が盛況で、ツイッターなどのＳＮＳでもハッシュタグ付きで議論が活発化した。

そこへスポーツ紙を中心としたメディアがネタバレ記事を連発したことで、いやが応にも目に入る仕組みとなった。この手法が一気に定着したのは、’20年７月放送の『半沢直樹』（ＴＢＳ系）で、メディアは放送前から高視聴率が確定的であると判断し、ドラマのあらすじや、放送で気になった部分を全面に押し出す記事を量産した。

「ネタバレ記事の是非は置いておいて、視聴者の新規開拓に有効なことは疑いようがありません。放送するテレビ局側も宣伝になるということで、メディア側の求めに応じて劇中内の写真を無償提供しています」（スポーツ紙記者）

古参のマスコミ関係者からは「あれはニュースではない」とあきれ果てた声も上がっているが、背に腹は代えられないということか…。

『マイファミリー』においても、放送序盤から話題になるにつれ、ネタバレ記事が増殖していった。これはある意味、メディア側が「今クールはこのドラマだ！」とお墨付きを与えたに等しい。

前出のテレビ局関係者は

「最終回に向けて大きなうねりを作り出すことに成功した。今まで無関心だった人がトレンドに乗ろうと最終回だけ見た人もいた。Ｔｖｅｒで見返す人も増えている。ヒット作とネタバレ記事はセットだ」

と話す。残念ながら、現時点で『マイファミリー』の映画化はないようだが、テレビ局ではネットフリックスなどの外資に対抗するため、良質なオリジナルドラマを求める動きが活発化している。

「それまではテレビで流して終わりだったが、いまは配信や映画化、スピンオフ作品で儲けることができる。メディアやＳＮＳを巻き込んでハイブリッドな戦略を立てたものが勝者となる」（同・テレビ局関係者）

次にネタバレ記事が乱立するのはどのドラマか――。