「発売から71年」ミルキーのCMが時代によって大きく変わる理由 | FRIDAYデジタル

「発売から71年」ミルキーのCMが時代によって大きく変わる理由

発売から71年、国民的お菓子がきらきらしている「理由」

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「いやされ」CMが人気のミルキー。「ペコちゃん」と並ぶ「ミルキーの顔」になった上白石萌音ちゃんCMの背景には、こんな物語があって…

「世の中、いやされすぎて、ちょうどいい。」

と呟いて、うっとりした表情を浮かべる上白石萌音ちゃん。話題の「ミルキー」CMだ。

その、超リラックスしたとろける笑顔に「萌音ちゃんかわいすぎる!」「まさにいやされる」「無性にミルキー食べたくなってきた」と大きな反響が。たしかに、見れば見るほど奥深いのだ、このCMは。

「かわいい」が詰まった新CMの背景

「毎日の暮らしのなかで『疲れた』『つらい』気持ちになったとき、食べるとちょっとだけ元気になる、いやされる。ミルキーには、そういう力があります!とお伝えしたいんです。なので、今回『いやし』というコンセプトで新しいCMを作りました。

上白石さんをブランドキャラクターに起用した理由は、まさにその『いやし』というキーワードがぴったりの女優さんだから。彼女のもつやさしさ、透明感、人を安心させるような存在感は、ミルキーというブランドが持つイメージにとてもあっている。ミルキーって、そういう魅力があると思います」

不二家広報室の土橋美紀さんは、こう語る。

上白石をバックハグするのは…

みんな知ってる「ミルキーはママの味~♪」というフレーズ。でも、新CMでは「頑張る君にミルキ~♪」「いろいろあるけど、気分ひとつで世界は変わるよ♪」と男性の優しげな歌声が流れ、メインキャラクター・ペコちゃんも登場しない。

代わりに上白石と共演しているのは、もっちりふにふにとしたボディで、ペコちゃん同様ペロッと舌を出した、ほんのりミルク色のキャラクター「ミルキーの精」。がんばる上白石に寄り添い、後ろから優しく包み込む姿がなんとも。このかわいすぎるキャラクターはいったい?

「いやしをコンセプトにした妖精です。ミルキーを食べて『いやされる~』という感覚を、視覚的にわかりやすく表現したいという発想で生まれました。優しい形、色合いで、『ミルキーっぽさ』をイメージしました。」(土橋さん)

上白石がまるでクッションのように「ミルキーの精」へともたれかかる一コマも…

71年の歴史のなかで

「ペコちゃん」でおなじみのソフトキャンディ「ミルキー」は、今年で発売71年目。誰もが知る超ロングセラー商品だ。その年間消費量は、メイン商品である120グラムの袋ミルキーだけでなんと年間約777万袋。粒数に換算するとおよそ2億4千粒にも及ぶという。

長く続いている商品だけに「変わらない美味しさ」のミルキーだが、じつはこの71年の間に改良を重ね、味が変化し続けてきていたのだという。ミルキーの開発にたずさわる、商品企画部・キャンディ課の青木あかりさんはちょっと誇らしげにこう語る。

「ホントにちょっとずつ…ではあるんですが、味は変化しています。2000年代に入ってからだと、より『ミルク感』を感じられるよう、練乳だけじゃなく牛乳や生クリームも加えています」

発売当初(1951年頃)の「ミルキー」のパッケージ。目のところが動く仕掛けになっている。「ペコちゃん」の顔は、時代を経るごとに変化してきたことがわかる ©新関コレクション

発売70周年を迎えた2021年には、ハードになった「カッチコチミルキー」、その名のとおりふにゃふにゃの柔らかさになった「ふにゃふにゃミルキー」という2つの新商品も登場した。そこには、コロナ禍ならではの想いが込められていたという。

「不自由やストレスの多い生活のなか、お菓子とかそういう身近なもので『ちょっと幸せな気分や時間を味わいたいな』っていうニーズが高まっているんじゃないかと。

『カッチコチミルキー』は硬いので、食べるのに時間がかかります。つまり、食べる時間=幸せな時間が長く続く。長く幸せな時間を続けるためには、噛んで割れないようにしなくちゃ!とか(笑)

この『カッチコチ』には、ミルキーがこれまで『千歳飴』で培ってきた、『割れにくいものを作る』技術がうまく応用できたんです」(キャンディ課・青木さん)

七五三の千歳飴。ミルキー千歳飴は、業界でかなりのシェアを占めており、不二家にとって「とても大事な商品」なのだとか。

「千歳飴は、お子さんが初めてミルキーに触れる、『ミルキーとの最初の接点』にもなっている商品です。ミルキーには『親御さんがお子さんに安心して与えることのできる、優しい味』という発売当時から変わらないコンセプトがあるので、ミルキーを手に取るきっかけ、味を知るきっかけとなってくれる千歳飴は、弊社にとってすごく大事なものなんです」(青木さん)

「私はキャンディ課に配属されて今年で2年目。小さい頃からいろんな思い出のあるミルキーに関わることになって、嬉しかったんです。

新商品もいろいろ開発しているんですが、子どもにあげても安心で、親御さんの愛情を感じられるような味、っていうのが発売当初からのコンセプトなので。そこは今後も絶対に変わりません。そのうえで、『飲むミルキー』のような『キャンディのお菓子』という枠にとらわれない、新しい方向性も打ち出していきたいです。もちろんキャンディもしっかり盛り上げつつ、今までにないミルキーも、作っていけたらなって」

商品開発部キャンディ課所属の青木さんは、きらきらした目でそう言った。不二家の社内でも「ミルキー」は、ちょっと特別な商品なのだという。

ミルキーは、長年のファンと、こんなきらきらにも支えられているのだ。

東京・文京区にある不二家本社の受付にはもちろん! 左から、ペコちゃん、土橋さん、青木さん、ポコちゃん
今はなき銀座店など、歴代の店舗写真が飾られていた。さまざまなペコちゃん人形や懐かしい商品写真も!

  • 写真提供(株)不二家撮影TEN

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