ファッションでも日本で存在感「中国ブランド」躍進の背景 | FRIDAYデジタル

ファッションでも日本で存在感「中国ブランド」躍進の背景

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梅田と銀座の百貨店に中国発のブランドが出店

昨年、阪急百貨店うめだ本店に「アイシクル」というレディースブランドが初出店し、同時期に銀座松屋に「ダンノン」というメンズブランドが初出店しました。この2つのブランドの共通点はともに中国のブランドだということです。

これまで、衣料品の生産拠点だった中国がついにオリジナルブランドを日本国内の都心一流百貨店に出店するようになったということで業界関係者からは注目を集めました。銀座松屋のダンノンはイッセーミヤケの跡地ですから、相当に評価が高いことがわかります。

今回は中国ブランドが日本の都心百貨店に出店できるようになった理由について考えてみたいと思います。個人的には、理由は大きく分けて2つあると考えられます。

1、コロナ禍による追い討ちで出店できるほど体力のある国内アパレルがほとんど無くなった

2、中国ブランドのデザイン力・企画力が向上した

の2点です。

昨年、独アディダスを抜き時価総額で世界2位に飛躍した中国発のスポーツブランド「ANTA」。今年2月に開催された北京五輪ではオフィシャルスポンサーにも(写真:アフロ)

テナント誘致に苦労する百貨店、ショッピングセンター

まず、1についてですが、これまで百貨店やファッションビルをメイン出店先としてきたオンワード樫山やワールド、TSIホールディングス、三陽商会などの国内大手総合アパレル各社はコロナ禍以前から、不振が続いており、不採算店舗の大量退店を進めてきました。そして2020年初頭から始まったコロナ禍による営業自粛や営業時短が追い討ちとなり、一層の不採算店舗退店が進められることとなり、百貨店ばかりでなくファッションビルやショッピングセンターからも多くのアパレル店が退店しました。

直営店を維持するには、人件費の確保などコストが必要ですので、出店できる国内アパレル企業は中堅から大手に限られており、これらが退店した後に新規出店できるような国内アパレル企業はほとんど存在していなかったというのが今の状態です。百貨店も含めてファッションビル、ショッピングセンターも穴埋めに苦労しており、中国ブランドが出店しやすい状況にありました。これまでよりも出店のハードルが下がったどころではなく、百貨店側から積極的に働きかけた可能性も高いと考えられます。

阪急うめだ本店のプレミアムフロアにオープンした「アイシクル」。商品は、パリのアトリエと上海のスタジオとの協業によりデザインされるという

海外のファッション学校へ留学する中国の若者たち

次に2ですが、中国は西暦2000年前後から世界の衣料品生産の拠点として20年間君臨し続けてきました。20年間も多種多様な衣料品を生産していれば、生産に関するインフラやノウハウは十二分に整っています。足りないのは企画力やデザイン力といったソフト力だけでした。

2000年以降の急速な経済成長によって、海外のファッション学校へ留学する若い中国人が大幅に増えました。この結果、欧米のファッション学校でファッションデザインを本格的に学んだ多くの若者たちが生まれ、ソフト力も高まりました。その結果がこのようなブランドの創出に結びついています。日本に進出した2ブランド以外でも国内では多くのファッションブランドが育っており「国潮(国産ブランドブーム)」と呼ばれているといいます。

ちょうど日本でいうと、1981年にコム・デ・ギャルソンが本場パリコレクションにデビューして「黒の衝撃」と称賛されたことを契機に、日本人が日本ブランドに自信を持ち始めました。どこの国でもそうですが、経済発展すれば文化的にも発展する場合が多いのです。日本が81年に経験したことを中国はいま30数年後に経験していると言えるでしょう。

全世界での売上が1兆円に到達したという通販ブランド「シーイン」。東京ガールズコレクションへの出展など、日本でも話題に(公式HPより)

全世界での売上が1兆円に到達した通販ブランド「シーイン」

もう一つ、現在、経済系メディアや繊維業界メディアで注目され、連日報道されている低価格ネット通販ブランド「シーイン」があります。これも中国ブランドで、先の2ブランドと異なり、ネット通販専用の低価格ファストファッションブランドですが、2018年に設立したばかりにもかかわらず全世界での売上高が1兆円に到達したという急成長を遂げました。

日本でもその安さに釣られて購入している学生や若者が数多くいますが、ブランド名や本国を知らずに購入している学生も少なくないようです。安いとは言ってもこのブランドもデザインは粗悪ではなく、学生が購入した商品を何点も実際に見せてもらいましたが、日本の低価格ブランドのような雰囲気があります。

同じ低価格グローバルブランドというとZARAやH&Mなどが有名ですが、こちらは縫製仕様や使用素材に欧米特有の「雑さ」があるのですが、シーインの商品は「雑さ」が無く、ブランドタグさえ見なければ日本の低価格ブランドと同じように見えています。これも中国がこれまで20年間、世界各国向けの衣料品の生産地だったノウハウを積み重ねた結果と言えるのではないでしょうか。それでいて商品の定価はジーユー並み、値下げ品はジーユーの値下げ品以下という安さなので人気があるのも理解できます。

いまだに横行するパクリ商品や粗悪な低価格商品

これらの新タイプの中国ブランドの登場に対して、ともすると日本人は自信喪失しがちですが、何も中国の衣料品が全て高感度に変わったわけではありません。今まで通りのパクリ商品や粗悪な低価格商品も数多く残っています。これまではそれ一辺倒だったのが、こういう新手の高感度ブランドが育ってきたという状況です。

日本でもいまだに昔ながらのモッサリした中高年向け服や粗悪な低価格服が売られているのと同じです。過小評価する必要はありませんが必要以上に恐れる必要もありません。

今後、中国発の高価格ブランドやシーインのようなビッグブランドがさらに登場する可能性は高くなると考えられますが、今春の中国の過剰なゼロコロナ政策を基にしたロックダウンによる経済への大打撃を見ると、その雲行きは少し怪しくなってきたのかなとも思います。早晩回復する可能性もありますが、2020年以前のような手放しでの中国経済楽観論は当てはまらない状況になりつつあります。育ち始めた中国発の高感度ファッションの行く末がどうなるのか、予断を許さない状況になりつつあると、個人的には見ています。

  • 南充浩(みなみみつひろ)

    1970年生まれ。大学卒業後、量販店系衣料品販売チェーン店に入社、97年に繊維業界新聞記者となる。2003年退職後、Tシャツアパレルメーカーの広報、雑誌編集、大型展示会主催会社の営業、ファッション専門学校の広報を経て独立。現在、フリーランスの繊維業界ライター、広報アドバイザーなどを務める。

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