「旅番組中に競輪中継」テレ東の大胆戦略のホントの狙い

8月15日にテレビ東京で中継されたビッグレース『第64回オールスター競輪（GⅠ）』が波紋を呼んでいる。

「公営競技の地上波中継は、ファン以外にも見てもらえるよう人気タレントをMCに起用するなど工夫されているのですが、テレ東の競輪中継は一味違った。平日の帯番組として放送されている『昼めし旅～あなたのご飯見せてください～』とのコラボと称して、競輪場に来ていたお客さんに『あなたのご飯を見せてください』と取材しているうちに『オールスター競輪』の中継が始まるという構成だったのです。知らずに見ていた『昼めし旅』ファンから困惑の声が上がっていました」（スポーツ紙公営競技担当記者）

実はテレ東、以前から今回のような大胆な番組構成で話題となっていた。薬丸裕英(55)と香坂みゆき(58)がMCを務める情報番組『生活情報マーケット　なないろ日和！』でも、同様の手法が使われているのだ。

「サブタイトルにマーケットとついているように、大半の時間が通販に割(さ)かれています。MCが冒頭の約５分間、やりとりした後、『ジャパネットたかた』の通販企画が30分ほど放送されます。その後、青木さやか(48)らがレポーターを務める料理や健康に関するVTRが流れるのですが、VTR終了後にそのテーマに沿った便利グッズなどを販売する『テレ東マート』なるテレビショッピングが始まるのです。MCの二人が出てくるのはトータル10分程度。なんと、レポーターや通販の司会者たちの登場時間のほうが長いんですよ」（テレビ東京関係者）

特殊な構成が増えた背景には、やはりテレビ局の広告費の減少が影響している。

「ネット広告に力を入れる企業が増えてきたなかで、新型コロナのパンデミックが起きて、テレビ局の広告収入は激減しました。不況に強い公営競技は貴重なスポンサーなので、いかに広告効果がある番組構成なのかアイディアを練ってアピールする必要がありますし、通販や動画サービスに注力することも生き残りには必要不可欠なのです」（広告代理店関係者）

テレビ誌記者によれば、現在放送中の『ジャニーズWEST』重岡大毅(29)主演のドラマ『＃家族募集します』（TBS系）では「スポンサーの顔色を窺(うかが)いすぎた演出が話題になっている」という。

「同作のスポンサーに空気清浄機『エアドッグ』がついているからか、劇中でやたらと空気清浄機が映し出されるんです。当初は、何かの伏線か？と見ていた視聴者もいましたが、ただの忖度(そんたく)だったという（笑）。最近は同社の空気清浄機が映し出されるたび、『きました空気清浄機』などとイジるツイートが散見されます。広告効果はあったのかも?」

今後、番組と広告の境界線はどんどん曖昧になっていきそうだ。

「昨年12月には、JRA（日本中央競馬会）とフジテレビがコラボしたスペシャルドラマが放送されました。スポンサーの意向が強く反映された番組が増加しています。ただ露骨にやり過ぎると『ステマ認定』され、行政から指導が入る可能性もある。各局、サジ加減を探っているところです」（キー局プロデューサー）

ますます地上波から視聴者が逃げていく一因となりかねないが――。