テレビ局の広告収入が、大きく痛み始めている。
東京キー５局の合計では、今年度上半期（19年４～９月）は前年比で４％以上落ち込んだ。先月下旬に行われたキー局社長の定例会見では、「（10月は）上期以上に厳しい状況」と吐露する社長もいた。テレビ広告は、本格的な冬の時代を迎えている。
そんな中でテレビドラマも、視聴者のターゲット層を明確にすることで、状況に対応しようとする動きが出ている。その典型が、高畑充希主演『同期のサクラ』だ。
世帯視聴率で見ると、今クールのトップ３に入れていない。ところがネット接続テレビの視聴者層では、俄然トップクラスに躍り出る。
何が起こっているのか、分析してみた。
<h2>世帯視聴率の動向</h2>
テレビ番組の世界では、制作者は世帯視聴率を上げるため、幅広い世代に見てもらうことに務めて来た。
今クール（19年10月）ＧＰ帯（19時～23時）の民放連続ドラマ14本の中では、平均が18％台の米倉涼子『ドクターＸ』が首位。15％ほどの水谷豊『相棒』が２位。いずれも人口の多い65歳以上によく見られる番組だ（図１）。
<figure id="attachment_82176" aria-describedby="caption-attachment-82176" style="width: 960px" class="wp-caption alignnone"><a href="#" data-ident_hash="28f6c813"><img src="https://res.cloudinary.com/fridaydigital/image/private/t_article_image/wpmedia/2019/12/fe3bfa89e9aa953e999f1597c47c3b08.jpg" alt=""></a><figcaption id="caption-attachment-82176" class="wp-caption-text">（図１）秋ドラマの世帯視聴率推移〔ビデオリサーチ関東地区データ〕から作成</figcaption></figure>
そして木村拓哉『グランメゾン東京』は12％で３位。やはり中高年に強いドラマだ。
いっぽう高畑充希『同期のサクラ』は、沢口靖子『科捜研の女』にも後れを取って５位に留まる。
ところが初回からここまでの展開をみると、上位のドラマは軒並み数字が下落傾向にあるか、横ばいだ。そんな中、唯一『同期のサクラ』だけが上昇基調を保つ健闘ぶりをみせている。
『家政婦のミタ』『教室の女王』など、“あり得ないキャラクターの主人公”を数多く描いてきた脚本家・遊川和彦が、今回は“正しいと思ったこと”“自分にしか出来ないこと”をやり抜く“忖度しないＯＬ”サクラを主人公に据えた。
彼女のＫＹぶりは、視聴者の中でさえ敬遠する人がいる。同時に納得できる存在として、多くの人々を感動させてもいる。高畑充希の演技力も大きいと言えよう。
筋の通った生き方と、人々を感動させるスピーチ力も魅力だ。ただし正しいがゆえに、どんどん不遇となっていく展開に、視聴者は涙が止まらない。
結果として、これまで遊川和彦が紡いだ“あり得ない主人公の物語”と同様、回が進むごとに視聴者を増やしている。
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<h2>デジタル環境下での番組評価</h2>
紹介した世帯視聴率は、ビデオリサーチ（ＶＲ）が関東地区900世帯を、人口構成に近い年齢構成でサンプル化して計測した数値だ。つまり母集団には、65歳以上の高齢者も、実態通りたくさん入っている。
ところがインターネット環境が整う人々を前提に、テレビの視聴状況を調べると、各ドラマの見られ方は大きく違ってくる。
例えば関東で2000世帯50000人を調べるスイッチ・メディア・ラボの調査では、序盤こそ『ドクターＸ』や『グランメゾン東京』が先行したが、中盤で『同期のサクラ』が追い付いた。ＶＲの世帯視聴率と結果がかなり違う（図２）。
<figure id="attachment_82403" aria-describedby="caption-attachment-82403" style="width: 960px" class="wp-caption alignnone"><a href="#" data-ident_hash="1461ac59"><img src="https://res.cloudinary.com/fridaydigital/image/private/t_article_image/wpmedia/2019/12/4ebcd7604c6af302db2b5450093e00f9.jpg" alt=""></a><figcaption id="caption-attachment-82403" class="wp-caption-text">（図２）秋ドラマの個人視聴率推移〔スイッチ・メディア・ラボ　関東地区データ〕から作成</figcaption></figure>
さらに若年層の個人視聴率で各ドラマを比較すると、成績は逆転する。
３ドラマは２層（男女35～49歳）ではほぼ互角だが、１層（男女20～34歳）やＦＴ（女性13～19歳）では、『同期のサクラ』が他２ドラマを引き離す（図３）。
<figure id="attachment_82404" aria-describedby="caption-attachment-82404" style="width: 960px" class="wp-caption alignnone"><a href="#" data-ident_hash="120bf845"><img src="https://res.cloudinary.com/fridaydigital/image/private/t_article_image/wpmedia/2019/12/7ad6dbcb2473f9185851f01a63beed4a.jpg" alt=""></a><figcaption id="caption-attachment-82404" class="wp-caption-text">（図３）秋ドラマ　コアターゲットの個人視聴率</figcaption></figure>
つまりＶＲの世帯視聴率で『ドクターＸ』が高いのは、65歳以上の高齢者によく見られている結果で、１層・Ｔ層の若年層では、俄然『同期のサクラ』が上をゆく。
ここ数年、広告主のテレビ広告に対する視線は厳しくなっている。
広告効果が小さい高齢者ではなく、若年層がよく見る番組を重視するようになっているからだ。こうした状況に対応して、日本テレビは番組のコアターゲットを13～49歳に据え、若年層に見られる番組制作に力を入れている。
かくして高齢者を含めた世帯視聴率では５位だが、コアターゲットではトップクラスとなったのである。
<h2>見られ方の好循環</h2>
「若年層で好調」だけに留まらない。
実は毎話の見られ方と次回へのつながり方で、『同期のサクラ』では好循環が起こっている。
例えば序盤から終盤にかけて、視聴者は毎回増えている（図４）。
<figure id="attachment_82181" aria-describedby="caption-attachment-82181" style="width: 960px" class="wp-caption alignnone"><a href="#" data-ident_hash="8134f04b"><img src="https://res.cloudinary.com/fridaydigital/image/private/t_article_image/wpmedia/2019/12/0085b308ff70f3d0a06921a93064fb24.jpg" alt=""></a><figcaption id="caption-attachment-82181" class="wp-caption-text">（図４）『同期のサクラ』『ドクターX』の接触率推移－各話の冒頭とラストの比較－</figcaption></figure>
関東地区で50万台以上のネット接続テレビの視聴動向を調べるインテージ「Media Gauge」によれば、いつも接触率が右肩上りになる。つまり途中で見るのを辞める人より、途中から入って来る人の方が多いのである。
要は視聴者の心をつかみ、テレビの前に釘付けにする力のある物語なのである。
ただし毎話が右肩上りという現象だけだと、『ドクターＸ』の方が上昇ぶりは極端だ。波形だけで判断すると、こちらの方が“強烈に視聴者の心を掴んでいる”と評価しなければならない。
ところが各話を次回との関係で見ると、単純にそうは言い切れないことがわかる。
例えば『ドクターＸ』初回のラストは、接触率が12％まで上がった。ところが２話の序盤は７％台に落ちて、終盤で再び12％に戻している。そして３話序盤は６％台と半減し、やはりラストに向け急伸する。
<h2>視聴データが示すドラマの見られ方</h2>
こんな風に『ドクターＸ』は１話の中で大きく数字を上げるが、次回の冒頭で元の木阿弥になっている。
実は同ドラマは１話完結で、“現代の水戸黄門”と言われるほど、パターンが決まっている。その結果、視聴者は番組開始の９時に律儀に見始めていないことが多い。
一方『同期のサクラ』では、プロ野球日本シリーズで開始が50分遅れた３話を除くと、次回のスタートは前回のラストから大きく落ちていない。各話途中で見始めた視聴者が、そのまま次回以降も継続して見ていることが多い。世帯視聴率右肩上り基調は、こうして出来上がっていたのである。
両ドラマの見られ方を際立たせるもう一つのデータが、流入率と流出率の差だ。 
ちょっと複雑なグラフになってしまったが、緑が『同期のサクラ』、茶色が『ドクターＸ』。色の薄い折線グラフが流出・濃い色が流入だ（図５）。
<figure id="attachment_82187" aria-describedby="caption-attachment-82187" style="width: 960px" class="wp-caption alignnone"><a href="#" data-ident_hash="8c174827"><img src="https://res.cloudinary.com/fridaydigital/image/private/t_article_image/wpmedia/2019/12/eca09dc6c1dcee19e978ab2bd884ecbc.jpg" alt=""></a><figcaption id="caption-attachment-82187" class="wp-caption-text">（図５）『同期のサクラ』『ドクターX』の流出率推移</figcaption></figure>
まず際立ったのは、序盤の『ドクターＸ』では、流出がほとんど発生していないこと。
第６期を迎えた同ドラマでは、高齢者の比率が高いこともあってか、毎話最初から見る人はほとんど途中で止めない。視聴習慣が定着した人がかなりいる証拠だ。
ところがＣＭの際に、大量の流出が発生している点が目立つ。しかもＣＭから数分、ドラマに戻って来ない人が少なくない。視聴者の物語への集中力が希薄なのでは、と疑わせる。
同ドラマの「１話完結」と「毎回同じパターン」は、視聴率を高く維持するための工夫だった。ところが長寿シリーズになるにつれ、視聴者は「全部見なくてもわかる」と言わんばかりに、漫然と見ている可能性がある。
一方『同期のサクラ』は、１クールを通じてストーリーが展開する物語だ。
まず冒頭10分での流入が大きいが、「最初から見よう」と意識している視聴者が多い。そしてＣＭでも流出する人が少ない。さらに中盤から後半にかけて、流出より流入が多く、ラスト直前でも流出が大きくならない。
要は物語の展開が視聴者の心をつかみ意識を外させていないこと。
さらにラストで、出演者のテロップが流れる最中にも重要な展開で構成しており、しかも次週予告も見たくなるような作りが効いている。
このエンディングの吸引力が、次週も番組の最初から見る人を増やしているのだろう。
<h2>心を動かされる展開</h2>
再びスイッチ・メディア・ラボのデータに戻る。
初回から７話まで、特に上昇が目立つ層をピックアップしてみた（図６）。社会人として働き始める20代を描いたドラマだが、中高生や大学生に注目されている。
<figure id="attachment_82405" aria-describedby="caption-attachment-82405" style="width: 960px" class="wp-caption alignnone"><a href="#" data-ident_hash="ccd46a78"><img src="https://res.cloudinary.com/fridaydigital/image/private/t_article_image/wpmedia/2019/12/6411070f9b7d4164c3b3686880c18822.jpg" alt=""></a><figcaption id="caption-attachment-82405" class="wp-caption-text">（図６）『同期のサクラ』層別個人視聴率の推移〔スイッチ・メディア・ラボ関東地区データ〕から作成</figcaption></figure>
さらに同世代の女性と、会社員が大きく反応している。やはり“自分ごと”として見られる若年層や会社員には、身につまされる物語になっていることがわかる。
本稿の前半で、「日本テレビはコアターゲットを13～49歳に据え、若年層に見られる番組制作に力を入れている」と述べた。同ドラマはその狙い通り、若年層を集めている。
同時にＦ２・Ｆ３－（女性35～64歳）も同じように獲得している。若年層と一緒に番組を見る、いわゆる随伴視聴がかなり起こっていると想像される。
つまりコアターゲットを設定しても、一緒に親世代を取り込めるので、結果として広い層にも見られるという戦略のようだ。
さて物語はこれから終盤。
これまで同期の仲間などを立ち直らせてきたサクラ（高畑充希）だったが、「故郷に橋を架ける夢」と「唯一の肉親・じっちゃん」を一度に失い、強い喪失感に襲われ立ち直れなくなっていた。仲間がいろいろ手を尽くすが、泥沼から抜け出すことが出来ない。
“自分の正義”を貫くことと“組織の論理”との齟齬が極大化した結果、人はどんな局面に立たされ、その次の一歩はどうあり得るのかが描かれることになろう。
残念ながら極端な物語ゆえ、筆者には全く想像ができない。
それでも“あり得ないキャラクターの主人公”という補助線で、遊川和彦は人間社会という図形の回答を見せてくれるに違いない。
それが何なのか。気になって仕方ない。

メディア・アナリスト。1958年愛知県出身。ＮＨＫを経て、2014年より次世代メディア研究所代表。デジタル化が進む中で、メディアがどう変貌するかを取材・分析。著作には「放送十五講」（2011年、共著）、「メディアの将来を探る」（2014年、共著）。

鈴木祐司（すずきゆうじ）

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